مقدمه‌ای بر برندینگ 101

بیشتر کارآفرینان هنگام شروع کار خود برای اولین بار قدرت سرکش نام تجاری یا برند تجاری را ناچیز می‌شمارند. آنها این کار را با خطرهایش انجام می‌دهند. نام تجاری را نمی‌توان بازاریابی یا تبلیغات تلقی کرد.

طبق اعلام American Marketing Association (AMA)، برند می‌تواند به عنوان “نام، واژه، علامت، نماد، یا ترکیبی از این موارد تعریف شود که قصد دارد کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان را شناسایی کرده و آن‌ را در رقابت متمایز سازد.”

به این ترتیب است که شما می‌توانید بیزینس خود را از یک دریای بی پایان بیزینس‌های مشابه و رقبای کپی بردار متمایز کنید. برند شما باید به طور منحصر به فرد شرکت شما را معرفی کند و در میان هر بیزینس دیگری ۱۰۰ درصد تشخیص داده شود.

مسلما اثبات چنین شناختی کار ساده‌ای نیست. با این وجود، اقدامات بسیاری وجود دارد که می‌توانید برای تسریع روند این کار انجام دهید. اول، بررسی کنیم که چه چیزی برای به رسمیت شناختن برند تجاری مناسب لازم است.

 

چه چیزی باعث موفقیت یک برند می‌شود؟

هر روز، ما توسط برندهای تجاری از علائم، نمادها، فونت‌ها و آرم‌ها محاصره می‌شویم. تقریبا هر آنچه می‌بینید برخی از شرکت‌ها یا محصولات را به یاد ما می‌آورند. بسیاری از ما می توانیم نوع یک ماشین را از یک نماد کوچک تشخیص دهیم و لازم نیست نام روی خود ماشین را بخوانیم.

چگونه روی زمین می‌توان چنین قدرت تجاری را ایجاد کرد؟ جدا از خدمات مالی، شرکتهای موفقی مانند بارکلیز و لویدز پنج ویژگی مشترک دارند. در ادامه به توضیح این موارد می‌پپردازیم.

 

موقعیت برند

اول و مهمترین، آنها موقعیت تجاری محکمی را ایجاد کرده‌اند. موقعیت برند، محتوایی است که توصیف می‌کند شرکت شما چه کاری انجام داده و برای چه کسی انجام می‌دهد.

این مشخص می‌کند USP‌های شرکت شما چیست، محصولات شما چه نوع ارزشی دارند و مشتریان چگونه از تعامل با برند تجاری شما سود می‌برند. شما باید بتوانید این موقعیت را در 100 کلمه مختصر برای مشتریان خود شرح دهید.

 

وعده‌ی برند

همه برندهای موفق به نوعی نوید می‌دهند. وعده برند تجاری مهمترین چیزی است که یک شرکت قول می‌دهد روز به روز به مشتریان خود تحویل دهد؛ به عنوان مثال تحویل شرکت در کمتر از سه ساعت.

برای رسیدن به یک وعده برند منحصر به فرد، باید آنچه مشتری‌ها، کارمندان و سهامداران از شرکت شما انتظار دارند را در نظر بگیرید.

بعد از اینکه توانستید وعده‌ای دست یافتنی انتخاب کنید، باید سنگ تمام بگذارید و هر تصمیم شغلی آینده را عملی کنید.

و بعد، برند تجاری شما باید به نوعی شخصیت را تثبیت کند. ویژگی‌های برند سازمانی و آنچه که به آن اعتقاد دارید را نشان ‌دهد. حتی بهتر است در شرکت خود یک چهره شاخص ایجاد کنید که مشتریان بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. حدود پنج ویژگی قابل تشخیص و شخصیتی ایجاد کنید که مشتریان بتوانند به آنها اعتماد کنند.

 

داستان برند تجاری

همچنین شما باید داستان برند خود را در نظر بگیرید. بانک‌های تاسیس شده‌ای مانند Lloyds و Barclays دارای تاریخچه طولانی و جذاب هستند. آنها ثابت کرده‌ا‌ند که این سازمانها تأسیس شده و در عمق جوامع خود قرار دارند. این نوع اعتبار بسیار ارزشمند است. بنابراین، شما باید درمورد اینکه از کجا آمده‌اید، چه نوع تجربه‌ای دارید و چطور شرکت جدید شما تاسیس شده، به مشتریان خود پیش‌زمینه بدهید.

 

انجمن‌های تجاری

برندهای موفق وقت زیادی را صرف تأسیس انجمن‌های محکم می‌کنند. انجمن‌های تجاری، دارایی‌های مشهود و منحصر به فردی هستند که شرکت به آن متصل است مانند نام، نشان یا طرح‌های منحصر به فرد. ترکیبی منحصر به فرد از دارایی‌ها به برند کمک می‌کند پیوندهای شناسایی فوری ایجاد کند. هنگامی که یک شرکت بتواند به آن دست یابد، فروش عملا خود به خود انجام می‌شود.

 

بیزینس من چگونه از برند تجاری سود می‌برد؟

عناصر برند تجاری موفق که عنوان شد، باعث می‌شود مشتری احساس آرامش کند. اگر نوعی رابطه قابل تشخیص با مشتری وجود داشته باشد، همه به شرکتی اطمینان بیشتری می‌کنند که با آنها سر و کار داشته و محصولی مورد نظر را از آن می‌خرند.

شرکت دیگری هم می‌تواند همان محصول را با هزینه کمتری ارائه دهد. با این حال، به لطف قدرت برند تجاری، ما از آن شرکت اجتناب کرده و برندهای شناخته شده خود را انتخاب خواهیم کرد.

به طور کلی، برندهای قابل شناسایی اعتبار بیشتری دارند. از آنجا که می‌توانیم فورا یک برند تجاری را بشناسیم، تحت این فرضیه نادرست قرار می‌گیریم که شرکتهایی با برند خوب محصولات برتر را ارائه می‌دهند. ما اعتقاد داریم که قابل اعتمادتر هستند و محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهند به سادگی از هر برند دیگری بهتر می‌باشد.

این یک استراتژی بسیار هوشمندانه است و همه ما در برهه‌ای از زندگی تحت تأثیر آن هستیم.

 

چگونه یک برند موفق ایجاد کنم؟

باور کنید یا نکنید، توسعه شرکت شما با یک برند قابل تشخیص فرایند خیلی پیچیده‌ای نیست. طبق اعلام The Design Council، هر فعالیت تجاری موثر فقط شامل سه اصل است: شما باید تفاوت ایجاد کرده، محصولاتتان با ارزش باشد و با مردم ارتباط برقرار کنید.

از کره ارگانیک Rachel’s به عنوان مثال استفاده می‌کنیم. این شرکت بر اساس قضاوت‌های خاص اعم از احساسی و عملی، شخصیت و وعده منحصر به فردی ایجاد کرده است. طراحی طلایی و سفید محصولات Rachel که در پس‌زمینه سیاه و سفید متضاد قرار گرفته، این محصول را قادر می‌سازد در میان بسته‌بندی‌های رنگ زرد رقبا، به سمت مصرف‌کنندگان پرتاب شود. در نتیجه، کره ارگانیک Rachel’s Organic Butter به عنوان برند متمایز، برتر و منحصر به فرد شناخته شده است.

به گفته  Justin DeMers، کارآفرین آمریکایی و بنیانگذار AudienceBloom، هر شرکتی باید بتواند از طریق هفت مرحله ساده به این نوع تمایز دست یابد:

 

• مخاطبان خود را بشناسید: با ایجاد درک کاملی از مشخصات بازار هدف خاص خود، قادر خواهید بود به طور مناسب کمپین بازاریابی و هویت برند خود را هدایت کنید. با این کار می‌توانید ارتباط طبیعی با مخاطبان مورد نظر خود ایجاد کنید.
• بی‌نظیر باشید: هنگام ایجاد استراتژی برند تجاری خود، باید مشخص کنید که چه چیزی بیزینس شما را از رقبا متمایز می‌کند. محصولات شما چگونه متفاوت، خاص و مطلوب‌ترند؟ اگر می‌توانید به چیزی جذاب و منحصر به فرد برسید، باید ضمن ارتقای استراتژی برند خود، این ویژگی‌ها را برجسته کنید.
• مشتاق باشید: اگر علاقه زیادی به بیزینس یا محصول خود ندارید، چرا شخص دیگری باید این طور باشد؟ اشتیاق واقعی به شما امکان می‌دهد با بازار خود ارتباط برقرار کنید و سایر افراد اشتیاق شما را دیده و اعتقاد راسخ شما به محصول را به اشتراک می‌گذارند. هوشمندانه‌تر کار کنید و به موفقیت‌های بیشتری برسید.
• بهترین باشید: همیشه استاندارد بالای خدمات مشتری و رضایت از محصول را ارائه دهید. اگر بیزینس شما ضربه بخورد یا از دست برود، مردم آن تجربیات ناامیدکننده خود را به یاد می‌آورند. یک مصرف کننده ممکن است محصول شما را در مواقعی که خوب است ترجیح دهد، اما اگر اینگونه نباشد یکباره شما را رها می‌کند.
• رقابتی باشید: وقتی فکر می کنید در حد توان خود عمل می کنید، سعی کنید بهترین باشید. خودراضی نباشید، در غیر این صورت ناگزیر عقب خواهید افتاد. همیشه بیش از انتظار مصرف کننده عمل کنید و فقط نیازشان را برآورده نکنید.
• به دنبال آشکار کردن باشید: در هر زمان ممکن بیزینس خود را در کانون توجه قرار دهید. در دید بمانید و به این ترتیب بیشتر مورد شناسایی، به خاطر سپاری و اعتماد قرار خواهید گرفت. خدمات آنلاین ارائه دهید، با رسانه‌های اجتماعی درگیر شوید، توزیع آگهی‌های تبلیغاتی و تبلیغات در مراکز محلی و روزنامه‌ها را انجام دهید، مطمئنا این راه درستی است.
• رهبر باشید: اگر می‌خواهید دیگران به بیزینس شما مشتاق باشند، باید مثال‌زدنی باشید. اغلب اوقات، هنگامی که شخص مدیر یک شرکت نتواند اشتیاق و انگیزه‌ای برای بیزینس یا محصولات آن ایجاد کند، کارمندان و مصرف‌کنندگان ناامید و دلسرد می‌شوند. همه ما در چنین وضعیتی بودیم و هیچ چیزی برای روحیه و وفاداری وجود ندارد. این باعث می‌شود که به شما دیگر توجهی نکنند.

 

اگر موثر نبود چطور؟

تعداد بسیار کمی از کارآفرینان در اولین تلاش، برند تجاری مناسبی می‌گیرند. اگر متوجه شدید که یک استراتژی موثر نیست کمی تامل کنید تا ببینید چه نوع تغییراتی می‌تواند ایجاد شود. حتی ممکن است گاهی اوقات متوجه شوید که هیچ چیزی موثر نیست. در این صورت، زمان انجام تمرین تغییر برند تجاری است.

برند تجاری جدید یک استراتژی بازاریابی طولانی مدت است که بیزینس‌ها برای ایجاد و بهبود تصویر و هویت تثبیت شده‌ای که آنها و محصولاتشان با آن در ارتباطند، استفاده می‌کنند. این تغییر شکل ظاهری یک بیزینس است، نوعی “تغییر شکل” که نحوه درک شرکت توسط مصرف کنندگان فعلی را تغییر می‌دهد.

با اجرای استراتژی تغییر برند تجاری، یک بیزینس می‌تواند تصویر و محصولات خود را احیا کند تا دوباره ارتباط برقرار کند و نیازهای مصرف کنندگان خود را برآورده سازد. برند تجاری جدید تغییر قول تجاری و ارائه مداوم این قول به مصرف کنندگان برای ایجاد هویتی قابل اعتماد و با ارزش است.

 

چرا دوباره برندسازی کنیم؟

دلایل زیادی وجود دارد که ممکن است یک شرکت بخواهد استراتژی تغییر برند تجاری خود را آغاز کند و این کاری است که اکثر مشاغل در یک زمان دیگر مجبور به انجام آن هستند. وقتی استراتژی های فعلی اکثر شرکت‌ها با شکست مواجه می‌شوند یا از کار افتادند، تصمیم به تغییر برند تجاری می گیرند. به عنوان مثال، شاید یک شرکت در طول زمان تغییر کرده و از برند تجاری و ارزشهای اصلی خود فراتر رفته باشد، یا استراتژی برند تجاری موجود به دلیل تغییر در عوامل کلان محیطی بی‌اثر شده باشد. اگر نگران این هستید که شرکت شما ممکن است نیاز به تغییر برند تجاری داشته باشد، سه نشانه وجود دارد که باید به دنبال آنها باشید:

• برند شما بازار هدف یا تمرکز کامل ندارد.
• برند تجاری و پیام بازاریابی شما در شرکت شناخته نشده، قابل درک و پشتیبانی نیست.
• برند تجاری شما روشن، سازگار و ثابت نیست.

نیاز به برند تجاری جدید یک تصمیم ساده و فعال می‌باشد. به عنوان مثال، اگر وارد بخش جدیدی از بازار می‌شوید، مخاطبان جدیدی را هدف قرار می‌دهید یا به دنبال پیشرفت بین‌المللی هستید، ممکن است متوجه شوید که زمان آن فرا رسیده که جذابیت دارایی‌های برند خود را گسترش دهید.

 

چگونه برندسازی مجدد با موفقیت انجام می‌شود

اول و مهمترین نکته در مورد برندسازی مجدد اینست که باید از درون یک سازمان آغاز شود. ضروری است که همه اعضای شرکت شما صد در صد انگیزه داشته باشند و کاملا درک کنند که شما با استراتژی تغییر برند تجاری خود سعی در ارائه و دستیابی به آن دارید. از این گذشته، اگر در وهله اول ایده شما قابل درک نبود، شما نمی‌توانید نحوه درک برند خود را با موفقیت تغییر دهید.

وقتی همه این موارد بررسی کردید، وقت آن است که اقدام کنید. به گفته Jose Costa، رئیس MAACO، شرکت‌ها هنگام تلاش برای اجرای یک استراتژی موفق برای تغییر برند تجاری، باید اقدامات زیر را در نظر بگیرند:

 

• اهداف بلند مدت تعیین کنید: این به همه اعضای سازمان شما امکان می‌دهد موقعیت تجاری جدید و پیام بازاریابی را که می‌خواهید ارائه دهید را درک کرده و با آن ارتباط برقرار کنند. با مشارکت کلیه اعضای یک سازمان در فرآیند برندسازی، آنها از برند و تلاشهای شرکت پشتیبانی خواهند کرد.
• با فرهنگ شرکت درگیر شوید: بر نقاط قوت شرکت خود تمرکز کنید و روی روشهای بهبود صلاحیتهایی که باعث شکوفایی بیزینس شما می‌شوند، کار کنید. یک برنامه عملیاتی ایجاد کنید و مطمئن شوید که همه اعضای تیم درک درستی از نقش خود و اقداماتی دارند که باید روی آنها متمرکز شوند.
• پیام اصلی خود را برسانید: فقط بر روی این هنکته که چگونه تغییر نام قرار است اتفاق بیفتد تمرکز نکنید. استراتژی برند تجاری شما باید توضیح دهد که چرا برند شرکت باید تغییر کند و باید این موضوع را برای همه در شرکت روشن کنید.
• دسترسی پیام خود را محدود نکنید: تغییر جنبه بصری برند شما (مانند یک آرم یا نام جدید) برای تغییر نام تجاری بیزینس شما کافی نیست. برای دستیابی به برند تجاری موفق، باید پیام جدید را در تمام زمینه های استراتژی بازاریابی خود ادغام کنید. مصرف کنندگان خواهند دید که در کجا و چگونه اوضاع تغییر می‌کند و این باعث درک، اشتیاق و اعتماد می‌شود.

با انجام این مراحل، دوره انتقال باید بسیار ساده‌تر و نسبتا بدون مشکل باشد.

 

کلام آخر

برای حفظ ارتباط، شرکت شما باید پیشرفت کند. مهم نیست که بیزینس شما در کدام نوع صنعت فعالیت می‌کند، شرایط بازار و تقاضای مصرف کننده دائما تغییر می‌کند. به خود لطف کنید و با آنها تغییر مسیر دهید. بیش از هر چیز دیگری، شما باید هوشیار باشید و به روندهای بازار، تغییرات اجتماعی، رقبا و منافع مصرف ‌کننده بسیار توجه کنید.

مطمئن شوید که برند تجاری شما به هدف خود می‌رسد، قابل درک بوده و به طور واضح به مخاطب مورد نظر اطلاع رسانی می شود، تا می‌توانید میزان شناخت در صنعت خود را حفظ کنید، کسب‌وکار شما قادر خواهد بود ریشه‌های عمیق صنعت را رشد دهد و این کار را برای رقبا دشوارتر می‌کند تا بیزینس شما را پس بزنند.

فقط بخاطر داشته باشید: برند تجاری فقط مربوط به شما و این نیست که چگونه می‌خواهید بیزینس شما درک شود. این مربوط به مشتری است و اینکه او چگونه می‌خواهد با شرکت شما تعامل کند. تا زمانی که همیشه منافع آنها را در ذهن خود داشته باشید، دلیلی ندارد که شکست بخورید.